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Over the Rainbow

The Communication CUT: marketing identitario manipolativo e rainbow washing

28Giugno2022

Nel contesto odierno ogni artefatto comunicativo diventa un oggetto sociale dal momento in cui esprime attivamente una posizione. I consumatori non sono più interessati solo a comprare una merce, ma ricercano esperienze e oggetti in cui identificarsi. Se si riconoscono in uno di questi prodotti identitari lo condividono nel proprio feed o lo acquistano, perché vogliono a loro volta comunicare la propria opinione. Dall’altro lato, le aziende non sono più alla ricerca di clienti, ma di “consensi”: un marchio viene infatti scelto tra gli altri per il modo in cui esso rispecchia gli ideali di un pubblico. Ovviamente esprimersi su argomenti dibattuti significa anche polarizzare gli utenti, e rischiare di ottenere un certo numero di dissensi.

Prendiamo in esempio Netflix e le sue campagne volte a celebrare il Pride Month, mese in cui si ricordano i moti di Stonewall del 1969: tra la collezione di serie e film a tema, e la metro di Milano dipinta coi colori dell’arcobaleno nel 2018, il brand di video streaming ha esplicitamente preso una posizione a favore della comunità LGBTQ+.

La questione, però, è più controversa: cosa accade se un marchio “predica bene e razzola male”? Secondo Altreconomia, Clean Clothes Campaign avrebbe analizzato le buste paga dei lavoratori del mondo della fast fashion, e denunciato in un rapporto il fatto che i brand presi in esame non riuscirebbero a provare una retribuzione dignitosa degli impiegati. Tra questi sarebbero presenti diverse aziende, tra le quali Benetton e H&M, che durante giugno cavalcano la situazione attuando campagne per il mese del Pride, volte teoricamente all’inclusività e all’uguaglianza.

Anche il movimento #WhoMadeMyPrideMerch lancia una denuncia verso alcuni brand che avrebbero investito su politici omofobi, o che producono la loro merce in paesi dove far parte della comunità LGBTQ+ è illegale.

È in questi casi che si verifica il fenomeno del rainbow washing: una strategia di marketing il cui fine è ottenere consensi, ma che nella pratica di inclusivo ha ben poco. Si tratta di un processo che ripulisce la propria immagine, dando l’impressione di occuparsi del sociale, quando in realtà l’unico fine è vendere di più, entrando nel feed delle persone.

Analogo il fenomeno del green washing: quando un’azienda si presenta come ecosostenibile, cercando di occultare l’impatto ambientale negativo che produce in realtà.

In generale, molte aziende attuano strategie pubblicitarie contro razzismo (basti pensare alle narrazioni di Nike), maschilismo e fascismo, ma quanto c’è di vero nei loro ideali? Stanno lucrando sulle problematiche dei non privilegiati, fingendo un attivismo che ha un carattere più commerciale che militante. Dal punto di vista comunicativo, peccano di incoerenza, e ciò mette a rischio la credibilità del loro nome e la relazione con le persone.

Le aziende colpevoli di rainbow washing non sono per forza in prima persona discriminanti verso le persone appartenenti alla comunità LGBTQ+, ma sono colpevoli di mercificare sulle loro storie, e di non agire attivamente contro tali discriminazioni se non con un supporto che rimane prettamente di facciata.

 
 

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